BtoC ネットショップの基本

BtoCオンラインショップは、数は増加する一方であるが、明らかな成功例はなかなか見つからない。筆者が実施してきたオンラインショップのコンサルテーションの事例を基にして成功のキーポイントをまとめてみた。 (このページの内容は、予告なしに変更されます。) 問い合せはこちらまで


●ネットショップについての誤解

実際に、企業が販売店を出店する際には立地条件に始まり、店の外装・内装・レイアウト、消費者の行動と商品配置、広告・販促活動など、驚くほど詳細に検討するはずである。開店セールやギブアウェイ、チラシのデザインまで相当配慮するだろう。ところが、企業がオンラインショップを開設する際には、こうしたアセスも事前準備も不十分のまま、まるで会社紹介のWebサイトを制作するかのように安易に制作してしまう場合が多い。インターネットにかけるしかないベンチャー企業の意気込みと比較すると、出発点からすでにかなりの差があるように思う。

多くのオンラインショップのオーナーは、次のような間違った考えを持っている。

○ネットショップなら販売店を開設するよりは投資が少なくて済む?

確かに、最近では、販売サイトを構築するのは比較的容易になり、料金も安くなってきた。専用のショッピングモールなどに加入すれば、さらに便利に、月数万円程度で完全な数多くのサービス(ショッピングカート、カード決済、コンビニ支払いなど)を提供できる。だが、店の認知と購買力のあるユーザーを数多くアクセスさせるための販売促進や会計処理、サイトのメンテナンス、販売後のフォローアップも考えると、ネットショップの運営にかかる費用は、明らかに安いとはいえない。たとえば、著名な検索エンジンのページに広告を掲載するだけでも、100万円単位の予算が必要である。こうした、コストの見積りを怠り、長期的・短期的な販売戦略も議論せずに、インターネットに安易な(漠然とした)期待をかけただけのオンラインショップも多いのではないだろうか。

○コンサルタントの話や他店の成功例をスタディして「儲かる」と考えた?

ネットビジネスが本格化して、まだ数年である。文化の異なる欧米の事例などを研究しながら試行錯誤している段階の企業もまだ多く、現在の成功事例も一年後には失敗例になっているかもしれない。実際に自分の店を成功させている実績を持つ通販コンサルタントは少なく、まるで勧誘メールと同じような夢のような「儲け話」をする自称コンサルタントもいる。市販の書籍に記載された成功の事例も、その企業の販売戦略の一つの施策になっている場合もあり、このような事例では都合の悪い苦労話や、読者の気を削ぐごみごみとした内容はカットされのが普通である。

○ネットの普及に伴い、将来は自然にオンラインでの取引量が増えるはずである?

確かに、今後ネット通販の取引量は増加していくだろう。しかし、それ以上に同種の商品を扱う競合ショップの数も増えていくはずである。後発ショップは、より低価格でより充実した商品やサービスを提供しつつ、競争に参加してくるはずである。ネット全体のトラフィックが増加しても、新規参入業者以上の恒常的な販促活動や知的な改善活動無くしては、あなたのお店の売上が増加するとは限らないのである。

○販売店や通販で売れているからネット通販でも売れるはずである?

消費者の立場では、ネットで購入したいと考える商品は限定される。顧客の志向(思考)と行動のパターンを考慮せずに商品を取り揃え「売れない」と嘆くオーナーも多い。たとえば、Tシャツを考えてみよう。多くのユーザーは、店に陳列されたシャツを手に取り、サイズ、素材、生産地、柄、手触りの感触を確かめるだろう。こうした行動は商品の価格差にかかわらず類似している。商品によっては、オンラインでは提供できない(販売員に訊ねないと入手できないような)情報が購買のキーとなる場合もある。慎重に手にとって吟味して購入するかどうか決める商品もあれば、型番も分かっておりより安く購入できる店を探している場合もある。販売店が近くに見つからないためにネットショップで購入している顧客もいる。販売店の雰囲気や店員の人的努力の結果売れている商品もある。現場を知らずインターネットを知らない大企業の意思決定者ほど、この間違いを犯しやすい。

●ネットショップを理解する

○リアルショップとオンラインショップの比較

特定の場所に新規の販売店を出店するケースと、新規にインターネット通販ショップを開設するケースを比較してみると次のように総括できる。

リアルショップ
オンラインショップ

1.さまざまなコストがかかる。(初期投資大)
2.土地の探索から開店まで数ヶ月はかかる。
3.在庫、店舗、現金の管理が必要。(リスク高)
4.営業時間内は常に販売員を配置する。
5.人的努力でお得意さんを作れる。
6.顧客の反応がよくわかる。
7.限定された地域でのビジネスが中心。

1.サイト構築だけなら少ない投資で済む。(参入しやすい。)
2.短期間で構築できる。(モールの利用など)
3.在庫・現金なしで運営が可能。(リスク低)
4.個人での運営、24時間オープンも可能。
5.消費者ニーズの大局的な把握が容易(アンケートなど)
6.受注まで顧客の反応はつかめない。
7.国内・海外のビジネスに発展する可能性。

まとめると、オンラインショップを出店することは比較的容易であり、全国エリアでのビジネスへ発展する可能性もあるが、そのための道は自ら切り開かなくてはならない。業界の歴史も浅く、ノウハウも蓄積されている訳ではなく、こうすれば成功するという明確な方程式や黄金律も無い。最近の実績から判断すると、全く奇想天外なプロモーションを行なうのではなく、これまで培ったマーケティングのノウハウを、ネットの特性を考慮しながら上手に適用した企業が一応の成功を収めているようだ。ただし、それはトップランキングの企業だけであり、その他のサイトの実態は見えていない。ほとんど試行錯誤中か停止していると考えたほうが妥当かもしれない。

○オンラインショップの課題

  1. どこまで伸びる?
    BtoB はコスト削減の観点から急激に進展するだろうが、日本のような狭い国内では BtoC の需要は限定され、さほど伸びない、という意見もある。全体の伸びにだまされてはならない。業種別、商品サービス別、顧客別の分析結果に応じたアプローチを検討する必要もあるだろう。

  2. どこまで信頼できる?どうしたら信用される?
    とりあえずは、カード決済や代引きの可能な価格の商品が主体になるだろうが、「手に取らないと安心できない」タイプの消費者をどこまで取り込めるか。また、ネットショップにとっておいしい高価格の商品ほど、「実物を見ないと信用できない」タイプの消費者には受け入れられ難い。最近はネット詐欺も多く、高額の取引に付きまとう高いリスクも問題である。

  3. 採算が取れるのか?
    安価な商品を購入する場合、ロットで購入しないと梱包料・送料がネックになる。本来、流通経路の簡素化により価格を安くできるはずであるが、この利点を活かして採算の取れる取引形態を確立できるか。

  4. どうやって売り込む?
    目に見えないお店を、消費者にどうやって認知してもらうか。たとえば、目に見える広告を電車・バスに張っても、店のアドレス(URL)まで覚えてくれる確率は高くないだろう。アクセスしてもらうために考えつく施策はどの店も同じようなものかもしれない。どうやって他サイトより早くアクセスしてもらうのか。

  5. 競合他社はどこに?
    ネット上では、消費者のレベルで起きている競合は、非常に見えにくい。必ず、いずれかのサイトで、同じ商品をもっと安価に販売していると考えるべきだろう。輸入品など、個人や小規模な輸入代行業者が圧勝しているケースもある。ネット通販でも、店舗間競争とは違った視点での競争力強化の必要性は高い。コンペのサイトを探し出すのは比較的容易であるが、Webページを覗いてもそこに群がる消費者のプロファイルや囲い込みの実態は全くわからない。こちらが安くても売れているとは限らない。

○ショッピングモールの注意点

ショッピングモールにはいくつかの形態がある。大別すると、それ自体がビジネスユニットであり、出店料、指導料、広告料などで経営されているタイプのものと、協同組合のように自由に参加でき、集合体としてのメリットを享受していくタイプがある。いずれも、お客から見れば、全体の品揃えが充実し、このモールに来れば選択肢が豊富である、ということなので大変好ましく感じるかもしれない。

出店側にとっては、まず、ショッピングモールに適しているかどうか十分検討しなければならない。取引先、顧客からの印象なども含め、投資効果、メリットとデメリットをしっかり予測・把握することである。さらに、要注意は、出店料が安いからといって投資が少なくて済むとは限らないことである。管理企業側は、参加店が多いほど出店料が増えるわけであり、極力店を増やそうとする。しかし、出店側から見ると、独自のサイトを構築する技術や資本を持たなくとも容易に開店できる、集客力が強い、などのメリットはあるが、同業他社や明らかにコンペとなる店が同じ傘の下に押し込められ、そのモール独特の決め事を守りながら同じ土俵で営業しなければならない。つまり、店独自の戦略やユニークネスが発揮しにくい(殺されやすい)マーケティング環境となる可能性もある。そこで、少しでも差別化するため、サイトを強化・拡張しようとすると「オプション」が必要になり追加料金が発生する...このようなパターンが普通である。同じモールに出店したためにより多くの宣伝・広告費が必要とされる結果となるかもしれない。つまり、実店舗における呼び込み合戦や安売り合戦と同じ事がオンラインでも起きてしまう可能性がある。

ショッピングモールは、eビジネスの基本を学ぶには適しているかもしれないが、そこで勝ち組になるためには独自のWebサイトを構築する以上の「戦略」が必要である。

参考: モール出店は元がとれるか?

○ヒット率の変化

ショッピングサイトの訪問者の購入率は、一般にはページビューの 0.4〜0.5% 程度といわれる。中には、ショッピングページにアクセスしないユーザー、掲示板を見て去っていくようなユーザーもいるだろう。知らない企業からの DM の購入率は 0.1% 程度といわれているらしいが、ネットショッピングの場合は、ランダムな宣伝メールとメールマガジンによるある程度絞り込んだユーザーへの宣伝メールが混在しており、結果的にこのような数字になっていると思われる。企業側から見ると決して高いヒット率とはいいがたいが、自サイトをこうした一般的な数字で一時的に評価する必要もないだろうが、むしろ、商品特性を考慮して時系列的な変化は把握しておくべきである。

ネットでの顧客の購買行動は慎重である。リアルショップでは店を廻りきれなくても、インターネットでは複数のサイトを見て廻るのは容易である。もっと安いサイトを検索したり、支払条件を調べたりして、より有利なサイトでの購入を選択するのが普通である。購入率が低下し続けているとか、本来売れる時期に低くなっているなら、ユーザーが他のサイトに流れている可能性が大きい。

●成功の要因

○正しい商品選択

ネットでの販売実績から判断すると、ネット通販に有利な商品は次のようなものであり、業績の高いサイトは、ネット通販だけではなく元々カタログ通販や店舗販売の実績から販売ノウハウを蓄積してきた企業である。商品は、アイデア次第ではこれ以外にも考えられる。また、ネット通販がカタログ通販と異なるところは、ネットワークビジネスとタイアップしたり、最初からインターネット用に電子化されていたり、コミュニティサイトから自然発生している商品が対象となるところだろう。

  1. インターネット経由でしか入手できない商品
    一般の販売店で取り扱えない輸入品、ネット直販でしか販売していない商品など。

  2. 食品などのレアな商品
    産地直送品、期間限定品、数限定のマニアに好まれる商品など。

  3. あらかじめ探していた商品
    書籍、教育機器(英会話セットなど)、化粧品、文房具・事務用品、衣類・ファッション用品、パソコンおよび関連機器、ソフトウェア、楽曲ダウンロードなど。

  4. 人知れず購入したい商品、または持ち帰りたくない商品
    アダルト系、育毛剤、精力剤、ダイエット商品、家具、崇高商品など。

  5. 店頭での比較検討が不要な商品や無形商品・サービス
    保険、共済、旅行、通信教育、各種情報など。

  6. 鳴り物入りの商品
    宮内庁御用達品、かつての「たま○っち」「○-Shock」など。

  7. 販売するとコミッションが入る商品
    ネットワークビジネスの対象となっている商品(健康機器など)など。

○サイトのコミュニティ化

出会い系サイト、シニア向けサイト、健康お宅向けサイトなど、人寄せと囲い込みを目的としたサイトが増えている。人を集めるという観点では、あからさまに販売目的とわかるサイトより優れているかもしれないが、サイトとしての実績があり多くの支持を受けていないと、継続していくのは難しい。登録数が増えれば、管理ワークも発生するし、トラブルへの対応も考えなければならない。コミュニティサイトは、もともと商品を購入しようという意図で訪問するユーザーは少なく、販売まで到達する確率は大変低いのが普通である。むしろ、群がってきたユーザーに売り込むのではなく、彼らを商品情報を流すチャネルと考え、そのユーザーにつながっている購買力のあるユーザーを掘り起こし連れてきてもらう、といったアプローチを検討するべきだろう。

自社サイトをコミュニティ化するだけでなく、他のコミュニティサイトと連携するという方法もある。人集めのプロと販売のプロが手を組むということである。シニアや健康お宅が、梅干やお茶の販売サイトの宣伝メールを受けたら、迷惑とは感じないかもしれないし、意外にヒット率が高いかもしれない。ただし、やり方を一歩誤ると個人情報の漏洩とみなされるので注意しよう。また、効果測定や課金のためのシステム整備も必要になるだろう。

○サイトへのロイヤリティ向上

購買力のある客を集めるには、マス広告などの広く浅いアプローチだけでは足りない。たとえば、特定の団体・組織のお抱え店になれば、そのメンバーは自然に「この種の商品はあの店で買うのが当たり前」という認識ができてくる。一度形成されたロイヤリティは長く続く。ロイヤリティが高いほど、購入頻度は上がり、より高価な商品を購入する傾向がある。

証券サイトで一度おいしい思いをしたユーザーは、おそらく当分そのサイトで取引きするだろう。食品サイトなどの有形の商品についても同じことがいえる。「この店の商品なら間違いない」と思わせたらしめたものである。(その逆もあるが。)店への強いロイヤリティを持つ顧客は、自身が購買力となるだけでなく、知人への自主的な宣伝活動を通して新たな購買力を生む、という可能性が高いのである。

なお、店舗販売を行なっている企業が、店舗に来れないお客のためのサービスとして、オンラインショップを開設する場合がある。当初はそれほど売上に貢献しなくても、ロイヤリティアップのためには窮めて有効である。また、カタログ販売を行なっている企業がネット通販に進出する際には、もちろんカタログ販売の対象顧客以外の顧客を囲い込むための戦略が必要であるが、ロイヤリティの高いカタログ販売の顧客をネット通販に移行させるなどして、サイトの活性化を推進することも重要である。

○プロモーションの継続

インターネットでの商取引は今後増加していくだろうが、BtoC の分野ですぐ成功するのは至難の業だろう。急増するユーザー数や URL 数だけで安易に判断してはいけない。ネット販売に適した商品を扱うサイトと購買力のある顧客がインターネット市場に多数参入し、はじめて自然な形で自由取引が発生する。メル友を探している10代の携帯端末ユーザーに、お歳暮の商品案内を送っても意味がない。彼ら(彼女ら)がそのメールを自分の両親に転送する、といった行動が一般化するのは遠い未来のように思う。

企業の各層の期待を受けてオープンしたオンラインショップが、3ヶ月や半年後に結果が出なくても失敗とはいえない。そのような短絡的は評価システムしか持たない企業はネットビジネスに参入するべきではない。知恵を絞って効果的なプロモーションを模索している現場にとって、最も大きな問題が、こうした、結果が出ないために早期に予算が削減され、サイトの活性化がフリーズしてしまうことである。リアルショップでも、開店セールに並ぶ顧客の多くは、セールが終われば去っていく。老舗といわれる店の多くは数年、数十年に渡り取引を継続する顧客に支えられている。1、2年でクローズするのは、一攫千金、ハイリスク・ハイリターンのビジネスを狙うサイトか、もともと運営する能力(販売力、技術力、資金)の欠けているサイトであろう。

ネット上のプロモーションの第1次効果(認知)、第2次効果(アクセス)はカウンターにすぐに現れるかもしれない。しかし、第3次効果(購入)はすぐに現れるとは限らない。商品にもよるが、業界での知名度を固定させるには、通常、2,3年は種まきを続ける必要がある。さらに、新規のインターネットユーザーに「認知」してもらうためには恒久的にプロモーションを続けなければならない。(有料だが、スポンサーリンクの登録等も検討しよう。)

○オンラインサービスの充実

人気の高いオンラインショップの多くは、商品を販売するだけではなく独自のサービスを実施している。パソコンショップのBTO(受注生産)/仕様選択サービス、ギフトショップの誕生日通知サービス、名前彫刻サービス、商品写真付納入予定通知などがそうである。オンラインならではの特徴を生かしたサービスを提供することで、他ショップに対し差別化すると同時に、サイトへのロイヤリティ向上を図ることができる。とりあえず、商品紹介とオーダーだけのページを制作しようと考える企業が多いが、世の中にここでしか購入できない商品を扱うサイトでなければ、最初から「売り」のページには飛んでくるユーザーはほとんどいない。

オンラインのメリットとは、コンピュータとネットワークのメリットに他ならない。誕生日のデータベースがあれば、メールで事前通知することができる。メールデコードを利用すれば、複雑な仕様も正しく伝達できついでにアンケート収集も可能である。メールマガジン、メーリングリストなどを利用すれば、ほんのわずかの労力でタイムリーな情報提供が可能である。これらは、特に旬の商品・期間限定商品などには窮めて有効な販売促進ツールとなる。「お客様の声」や掲示板の書き込みなども購入するかどうか迷っている顧客にとっては貴重な情報となる。そのようなサービスが提供されていること自体がサイトへの信頼につながる要因になることも多い。

○検索エンジンと最適化

Yahoo! を始めとする検索エンジンへの登録の仕方により、アクセスカウントは劇的に増加する。ところが、Webサイトを制作する上で、どうしてもおろそかになりがちなのが、検索エンジンへの登録である。多くの場合、制作を依頼する側がその重要性を理解できず、制作する側にそれを要求しない。依頼者の無知をこれ幸いと「要求されないことはやらない」業者も多い。優秀な制作者(Webデザイナー)は、はじめから仕様にそれを含めて検討してくれるので、制作段階からこのノウハウを持っている業者を参画させることがポイントである。制作段階でこれを考慮しなければならないことは、登録後に検索してようやく理解できるのである。

これは、登録作業に時間を費やすことを意味しない。制作されたページが、検索エンジンの巡回ロボット用に最適化されていることが重要なのである。

●サマリー

○まず、インターネットの森を見よ!

インターネットはインフラであり、その秩序や常識は、ユーザーが造りだすもの。その行動範囲に制約はない。現実の会社、組織、店の視点で見ていると、現実の世界のコピーを持ち込むことになる。現実の世界でできそうもないことでも、ネットなら可能かもしれない。視点を変えて、1段アップしたところで考えてみよう。

○商売の基本を忘れるな!

インターネットはバーチャルの世界ではない。基本を無視してアイデアだけで勝負するのは危険である。まず、これまでのビジネスで培ったさまざまな知識とノウハウ、取引先と顧客を上手に利用するべきである。

○インターネットのサービスを活用せよ!

まず、オンラインショップの要件を洗い出せ。それに関連するネットの先進的なサービスを理解し、積極的に利用せよ。顧客の顔の見えない世界であるからこそ、顧客を楽しませ、サイトを活性化させるサービスの役割が大きい。